“旅游片区”指的是产品的聚集区。以前抓旅游，一心一意“抓项目”；现在抓旅游，得一手抓项目，一手抓“片区”。“片区”是文旅产业发展的高一层级，“片区”是旅游业“新空间特征”和“新产业特征”。

先从大处说。“内循环双循环”的新格局，依靠内需支撑，各地都放下了架子，不避繁难琐细，以各种方式促旅游促消费活经济。过程中，消费不力，促而不销，深化了各行业对“强化内需”的再认识：要把“大众旅游”和“国民休闲”的巨大潜在需求转化为“有效需求”，还需要更多的产品创新和模式创新，文旅发展仍然“大有文章可做”，“要突出地搞”“加快地搞”。一头是产品的升级和内涵的提升，适应人们快速提升的“精神需求”；一头是旅游形态不断的“小微化”“多样化”“日常化”“生活化”和旅游供给进一步下沉。“越是大需求，产品越下沉”，“产品越下沉，旅游越广域”，“旅游越广域，越要抓片区”。

新格局中，区域旅游竞争态势已经在调整。一个地区的旅游业竞争力不仅取决于品牌产品，还取决于本区域的旅游格局。从依靠资源禀赋吃饭到通过开发运营旅游品牌胜出，旅游格局多次蝉变，由“散点式发展”“重点式发展”“倾斜式发展”，最终是品牌竞争力重塑了市场格局。市场格局是依靠品牌力形成世界级、全国性和区域性的多层级目的地，一目了然，竞争重点很明确的。大内需时代，“旅游”必须绑定“休闲”，基础市场必须是“访客”+“区域内的居民”，并且区域内的居民的需求比旅游者更深入更细微，也更精道更挑剔，因此旅游休闲产品要更经得起基础市场检验。“当地居民玩得好，旅游者才玩得好”；“本地居民‘基本要素驱动’是最强竞争力”，这是北京联合大学和社科文献出版社最新研究成果《中国城市休闲和旅游竞争力报告》提出的观点，我非常同意。

区域旅游竞争的态势，从强化品牌占领高地即为胜出，演进为既要占领品牌高地，还要有足够多的“基础产品”和足够好的“产品基础”。由此，由基础需求决定的多层级的休闲旅游度假体系是不是发达是不是成熟、是不是精彩、是不是具有生长力，就成为旅游竞争力的新重点。新格局中，区域旅游竞争比拼的是“基础力”休闲旅游度假体系主要依托城市群形成。“旅游片区”依托生态区生活区文化区或者核心景区，形成旅游休闲业态和产品的聚集，包括城市街区乡村社区，形成城乡空间体系中的休闲度假旅游功能区。片区是一个相对宽泛的地理空间，不一定四至皆清和独立完整，地域跨界行政跨区不影响形成旅游片区的功能。“片区”的旅游休闲功能突出，有充盈的业态和各类企业群，有旅游+，也有+旅游，但不是专属旅游区，而是生产、生活、生态功能区的重合。“片区”的生产生活是活态的，有居民、社会和行政组织，在形成旅游功能的过程中，依靠行政的推动和居民的参与，片区的目标选择中，是居民优先，本地利益第一。当然旅游发展理念一直提倡“主客共享”，不提谁是第二谁是第一。

“旅游片区的发展并不容易”。片区有社区特征和区域特征，抓片区显然比抓项目费劲。有地方管理者说，这相当于从原始形态的市场培育开始。“各种旅游产品的聚集”说起来简单，聚集起来并不如意。“优聚”难得，“劣聚”容易，市场门槛越低，越容易搞得低档产品重复，品类单一。要搞民宿，10里8家搞得都差不离；卖小商品，产地和批发渠道都是一样，结局是削价竞争恶性循环，劣聚”使片区加快萧条和衰退。自然的优胜劣汰是个漫长的过程，管理者不能容忍大量低端业态、僵尸产品长期聚集在片区，“恢复繁荣必须持续更新，地方政府发展旅游，主要任务就是“引进重点项目、打造核心景区、推出品牌产品”，这是抓旅游成功的标志途径。各地政府都在引进项目上非常努力，或者干脆组建企业躬身入局，亲自打造。但是打造项目的同时，把片区的培育也能拿在手上的地区不是很多，相反，清理环境、保护生态、整顿市场，各种手段措施都倾向于把多业态多要素的多元化市场主体，作为“小散弱差”，清理掉了事。所谓“大树底下不长草”，所以整顿市场清理四野的结果，往往同时就清掉了多元化，清掉了烟火气，片区失去了本土生活文化的支撑。比起引进项目，地方政府在培育多样化的市场主体上，缺少抓手、缺少载体，缺少办法，缺少意识，最关键的，缺乏长期坚持、持续不变的机制。因此，片区的发育很不容易。

旅游片区的不发育，又成为倒逼旅游项目“大而全”“自成体系”的原因。一个像样的旅游项目，为了形成“各种产品的聚集”，会费心费力去营造出旅游需要的“各种业态”“各种服务”“各种档次”“各种差别”“各种主体”，以至于刻意打造出一种“社区生态”、模拟一种“生活环境”，创造一种“原生态生活方式”。这个创造看似自然，成却艰难，所以已经十数年，业内外评价不错的旅游产品还就那么几个，以个位数计，因为社会生态实在难以复制。但是这种倒逼使旅游项目“复合发展”的趋势一发不可收拾，企业追求“闭环”，追求在项目内“一站式”搞定，追求把游客的需求百分之百圈在自己的空间里，获取尽可能大的效益，产品越做越“复合”，但是越来越“不经济”。“全能项目”拉大了和片区的差距，加深了项目和片区的利益冲突。企业总结开发成败总说，“做产品就是做目的地”，企业打造目的地，本身就不合逻辑，只能说是我们的目的地体系出了问题。

“带动发展”是旅游发展的目标之一。旅游产品、目的地企业“效益外溢”是旅游综合性带动性的特征决定的。核心项目好，是带动发展的前提；核心项目和旅游片区产业分工合理协作密切互利双赢，才是一个地方旅游发展水平的升级。从国内旅游聚集片区的成功的实践看，一是“片区”支撑了目的地的产品多样性。核心项目无论多么“复合化”，终究还是单一产品，“片区”的开放性，可以有机叠加各种文化主题生态主题自然环境主题，可以逐步添加观光、休闲、度假、康养等各种细分市场的元素，不断增加旅游内涵，渐变式调整旅游功能，增强片区的丰富性、弹性、包容性和生命力。二是通过“片区”实现产品下沉。“片区”的开放性和社区性质，可以促进从项目为主体向主客共享为主体的经营结构转移，单一要素产品、小微企业、家庭经营成为片区旅游产业链的重要组成部分。小微企业、家庭经营、个人兼业，应该成为旅游片区生产生活合一的重要就业方式，需要得到更多的尊重、鼓励和支持；引导他们的产品和服务提升，也是“片区”管理工作的责任。片区居民提供的产品和服务的水平，是片区最真实的旅游品质。三是“片区”是多层级休闲体系的基石。从点到片是发展规律，从“点”到“片区”，再到连片“片区”，休闲度假体系“成片”“成带”“成圈”，也是规律。在满足基础市场需求的过程中，逐步提升“片区”品质，从“片区的多样化”，到“多样化的片区”，最终形成旅游休闲产业从广域到全域的大旅游格局。

作者介绍

杜一力，原国家旅游局副局长。