入出境旅游有望下半年有序启动!携程转型从“卖货”到“带货”,重构旅游营销路径

以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。


入出境旅游有望下半年有序启动!携程转型从“卖货”到“带货”,重构旅游营销路径

(王潇雨 摄影)

本报记者王潇雨 黄兴利 上海报道

“对于旅行者来说,现在面临一个问题,以前的‘五一长假’不用想太多就可以选择去埃及金字塔、非洲大草原这些不用营销的目的地,但现在都去不了,剩下的都是非常需要营销的目的地,”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章3月29日在上海举行的“旅游营销枢纽战略”发布会上的发言中,对公司这次重要的战略调整做出阐释,“如果告诉我们可以去、为什么要去、怎么去、可以玩什么,旅行者就会被刺激更多出行机会,行业会被带动起来。”

3月29日,携程发布了“旅游营销枢纽”战略。按照公司层面的解读,该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。该战略旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

“巨兽”调整

长期以来,作为国内规模最大的在线旅游服务商,携程的营销策略一直都是围绕着产品本身,依靠自身全面的上下游布局,通过推出大量产品将资源整合,旅行者有丰富的选择,平台方通过对资源的掌控可以深耕产品,同时还有更灵活的定价权,再加上强大的渠道资源,成为在线旅游服务业中难以撼动的“大树”。

但COVID-19疫情不仅对过去一个时期内享受着中国旅游市场高速成长红利的旅游企业来了当头一棒,更逼迫企业们在连年的大举扩张和躺赚中重新清醒,开始寻求在这样一场行业“灭顶之灾”中存活下来的路径。

作为中国市场份额最大的在线旅行服务商,携程成立二十多年来两次重大转变都是在市场环境发生重大变局,有可能危及“江湖地位”的情况下发生的。比如说上一次在移动互联网热潮裹挟下,一众“新兴势力”在线旅游企业围剿“江湖大哥”,本是行业中最早拥抱互联网的携程几乎要被新的时代浪潮所“淹没”的困局之下。而随着2013年梁建章回归,几番操作不仅成功收复失地,还连续通过几次并购彻底稳定局面,并伴随着中国出境游的热潮开始走向全球化。

如果说上一次危机解决的不过是“蛋糕”如何分配的问题,那么在去年年初爆发的COVID-19疫情对旅游业的冲击,则更像是餐桌倾覆,行业集体面临“断粮”危机。尤其是对于已经投入巨资准备在海外市场施展一番的携程而言,在因疫情控制而进行的全球性人员流动限制之下,能够带来大量业务和现金流的出境游市场“静置”已经超过一年,并且短期内仍难以重启,至于回归疫情前的水平可能需要更多时间。

在这个局面下,调整其实从去年就已经开始。无论是从疫情初期启动的“旅游复兴V计划”,还是梁建章亲自登台全国巡回“直播带货”,再到去年下半年定调“深耕国内,心怀全球”。对携程而言国内疫情控制较好使得国内游市场从去年就开始展现出惊人的增长潜力。对于携程的对手们来说,一个原本将重心投向海外市场的“巨兽”忽然反身,并不是一个好消息。

内容在营销体系中“上位”

然而对携程来说,这次最大的变化还是在营销的“打法”上,按照梁建章在发布会上的说法,目前旅行者寻找一个合适的目的地还存在一个很重要的问题就是“非常低效”,目前关于旅游业的内容营销仍然存在分散、碎片化以及低质等问题,“内容和流量不能精准匹配、跟商品脱节、跟旅行者需求不能对接。”

“旅游营销枢纽”战略就是希望搭建一个平台,将覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。梁建章表示,“携程未来应该是内容信息最全的平台。”

“旅游行业需求、内容、营销形式都是非常分散的。行业中很多高质量的导游、定制师、KOL,真正专业领域里特别专业的玩家,他们其实内容生产能力很强,但是缺乏一个品牌背书,也缺乏很好的平台能让他们把自己的潜力发挥出来产生价值。”携程集团执行副总裁兼CMO孙波在29日的发布会上表示。

按照携程的设计,去年推出的“星球号”将成为旅游营销枢纽的核心。孙波透露,不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,在这里实现内容到交易的价值转化。星球号运转的同时,流量、内容、商品三大板块叠加不同的旅游场景,承载不同的旅游营销需求,实现交易到订单的有效转化,最终实现服务的精准覆盖。

内容在营销体系中的“上位”,还与携程在去年在“直播带货”这种疫情环境下意外走红的营销推广模式上的尝试有关,在携程的助推下,直播电商成为旅游行业在疫情期间一个新崛起的营销方式,在人员流动存在限制的情况下给旅行者“种草”,并且获得了不错的回报。

梁建章表示,我们的直播不仅产生内容,而且产生了很多预售的交易,总体带来50亿的交易,基本都是酒店跟目的地。

这也是携程决定通过Boss直播和官方特卖联播模式把直播电商平台化运营的重要因素。按照孙波的说法,携程将会“把更多的合作伙伴承载到官方特卖联播里面来,并把直播真正开始平台化。”

在新的营销战略之外,携程集团首席执行官孙洁还在29日的发布会上还透露,受疫情的影响,2020年全球入境人次同比下降非常明显,从2019年14.61亿人次跌到了3.8亿人次,回到了30年前的水平。目前全球34%的目的地对国际游客部分关闭,如果疫情在接下来的几个月有所好转,那么国际旅行的限制将有望逐渐地开放。

孙洁表示,从去年底开始全球疫苗接种量快速增加,迄今已超过3亿剂。据中国旅游研究院预测,入出境旅游市场有望在下半年有序启动。预计携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复,到2022年年底恢复到2019年的水平。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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